Initiator*innen bringen den Stein ins Rollen

Dem Initiator bzw. der Initiatorin fällt als erstes auf, dass ein Bedarf besteht. Und startet damit den Kaufprozess im Unternehmen sowie die Bildung des entsprechenden Buying Centers. Wenn beispielsweise der Produktionsleiter den Auftrag erhält, bei Lochblech auch individuelle Lochmuster anzubieten, wird die Anschaffung einer neuen Lasermaschine notwendig. Damit stößt der Produktionsleiter den Kaufprozess an und wird zum Initiator im Buying Center.

Normalerweise geht der Bedarf an einem Produkt/Artikel und damit an eine*n Lieferant*in von den Benutzer*innen bzw. Anwender*innen aus. Es kann aber auch vorkommen, dass die Unternehmensleitung, die technische Abteilung oder andere Personen den Bedarf erkennen oder aufgrund von Marktentwicklungen/-Trends spüren. Diese Personen, die den Kaufprozess „initiieren“ oder in Gang setzen, werden als Initiator*innen bezeichnet.

Aber es ist nicht immer einfach! Manchmal leiten Initiator*innen den Kauf ein, indem sie den Einkäufer*innen einfach mitteilen, was benötigt wird. Und manchmal müssen Initiator*innen bei ihren Führungskräften vehement darauf pochen, dass diese neue Anschaffung oder Änderung in Betracht ziehen. Deshalb ist es so wichtig, dass das Bedürfnis für den Kauf vor allem bei dem bzw. der Initiator*in zu Beginn eine starke emotionale Komponente hat, die durch erste nützliche Fakten bestärkt wird. Der bzw. die Initiator*in muss hinter seinem/ ihrem Wunsch stehen und diesen auch tatsächlich in die Tat umsetzen wollen.

Hier kommen die Kommunikationsinstrumente des Marketings ins Spiel. Zum einen greift klassisch die Imagewerbung, die emotional aufgeladen wird und eine hohe Reichweite erzielt. In der Zielgruppe wird das Bedürfnis für das neue Produkt/Dienstleistung geschaffen. Und das in erster Form emotional – auch im B2B. Berufliche Motive sind meist Anerkennung von Kolleg*innen sowie Vorgesetzten und natürlich Selbstverwirklichung, entweder auf direktem oder indirektem Wege. Wie die Motive bedient werden, kann dabei sehr unterschiedlich sein:

• Die Entscheidung für das Produkt oder die Dienstleistung lässt Dich für Mitarbeiter*innen, Kolleg*innen und Vorgesetzte besonders innovativ aussehen!
• Das Ergebnis des Produkts oder der Dienstleistung lässt Dich für Mitarbeiter*innen, Kolleg*innen und Vorgesetzte besonders innovativ aussehen!
• Die Rolle als Ideengeber*in für das Produkt oder die Dienstleistung lässt Dich für Mitarbeiter*innen, Kolleg*innen und Vorgesetzte besonders innovativ aussehen!
• Und viele weitere Möglichkeiten

In all diesen Szenarien kannst Du das Adjektiv für Deine Motive auch mit klug/analytisch/vorausschauend/mutig etc. austauschen, welches für Dich als passender erscheint. Fakt ist, wir können nicht fühlen und damit sind wir selbst für vermeintlich sachliche und objektive Entscheidungen im Buying Center bereits zu Beginn kompromittiert. Was jedoch auch positiv ist, denn mit einer emotional gefestigten Entscheidung, ist man im Anschluss zufriedener.

Zum anderen sollte für die Initiator*innen-Ansprache auf smartes Content-Marketing gesetzt werden. Denn neben der emotionalen Komponente muss eine neue Entscheidungsfindung auch faktischen Fragen durch Kolleg*innen und Vorgesetzte standhalten – bereits zu Beginn bei dem/der Initiator*in. Ansonsten wird eine Problemsituation, potenzielle Lösung, passender Trend schnell als unnötig abgetan, speziell bei komplexen Sachverhalten, die aufwendig in Unternehmen zu integrieren oder sehr teuer sind.

Seien es Infografik, Videos, Whitepaper, etc. – jedes Format hat seine Stärken und Du kennst Deine Zielgruppe am besten, was üblicherweise am effektivsten ist. Doch eines ist für Initiator*innen von besonderer Bedeutung – es soll einfach sein!

Einfach zu erfassen! Einfach zu verstehen! Einfach zu teilen! Nach wenigen Sekunden entscheiden wir meist, ob uns der dargebotene Inhalt interessiert und tangiert – falls nicht, brechen wir ab. Beim Start solcher Entscheidungen solltest Du als nichts dem Zufall überlassen. Tipp fürs Marketing: Konzentration auf die essenziellen Punkte, wie USP, Gewinn für Kunde, die Leistungen im Überblick. An dieser Stelle bestimmt nicht die Tiefe der Information über den Erfolg, sondern die richtige Information bestimmt über Erfolg oder Niederlage.

Initiator*innen stoßen in Unternehmen die organisationalen Entscheidungen an. Damit Personen in die Rolle des Initiators bzw. der Initiatorin schlüpfen können, muss zuerst bei ihnen der Groschen fallen – emotional und faktisch. Im ersten Schritt sollen die Personen die neue Dienstleistung bzw. das Produkt wollen. Emotional aufgeladen begeben sich dann Initiatoren auf Faktensuche, um die Idee tatsächlich vorstellen zu können. Mit Informationen aus Contents, wie Infografiken und Erklärvideos gerüstet, klopft der Initiator an der Bürotür des Kollegen bzw. Vorgesetzten.

Hast Du es gehört? Das war eben der erste Stein der organisationalen Entscheidung, der ins Rollen kam. Das Buying Center ist geboren.

Marcel ist Gründer und Inhaber von MARCIS GmbH. Sein Fokus liegt vor allem auf Online-Strategie und digitaler Konzeption unter werbepsychologischen Gesichtspunkten.

Quellen:

cottonbro:
www.pexels.com/de-de/@cottonbro

Your Article Library: 7 Different Members of the Buying Centre of an Organisation:
https://www.yourarticlelibrary.com/organization/7-different-members-of-the-buying-centre-of-an-organisation/22538

Marconomy: B2B Buying Center – Warum das Buying Center vom Marketing geknackt werden muss:
https://www.marconomy.de/warum-das-buying-center-vom-marketing-geknackt-werden-muss-a-1006421/

DenkBar: Das Who is Who des Buying Center:
https://effektweit.de/das-who-is-who-des-buying-center/

Sämtliche Texte sind das Eigentum des Betreibers dieser Website und dürfen ohne vorherige schriftliche Zustimmung nicht für öffentliche oder gewerbliche Zwecke vervielfältigt, verändert, übertragen, wiederverwendet, neu bereitgestellt, verwertet oder auf sonstige Weise benutzt werden. Zitate und Abstracts dürfen mit Quellennennung verwendet werden.