Der Türsteher der B2B-Entscheidung: Wie Du erfolgreich die Rolle des Gatekeepers adressierst!

Je nach Unternehmen, kann die Rolle des Gatekeepers sehr unterschiedlich besetzt werden. Es kann klassisch die Assistenz der Geschäftsführung oder der Empfang in einer Firma sein. Es kann sogar eine Person sein, die sich noch in der Ausbildung befindet. Denn was den Gatekeeper zum Gatekeeper macht, ist weder Jobtitel noch Ausbildung oder Erfahrung. Es ist das Tätigkeitsfeld.

Der Gatekeeper koordiniert meist Post- und E-Mail-Verkehr sowie persönliche Termine und Telefonate der Kolleg*innen, Vorgesetz*innen oder des Teams. Damit werden viele Informationen durch den Gatekeeper vorsortiert, um unnötige, fehlerhafte oder gar falsche Informationen nicht ins Buying Center zu kommunizieren. Denn so würde auf Basis schlechter Informationen auch eine schlechte Entscheidung resultieren.

Diese Filterung und Vorstrukturierung der Informationen wird also den nachfolgenden Entscheidungsprozess nachhaltig verändern. Umso wichtiger ist es, dass die korrekten und notwendigen Informationen so verpackt sind, dass diese vom Gatekeeper auch als klar relevant erachtet werden.

Um die Inhalte und Informationen für den Gatekeeper optimal zu gestalten, musst du die Ziele, Bedürfnisse und Probleme der Personen verstehen, die diese Rolle innehaben. Die Person, die als Gatekeeper Teil des Buying Centers wird, möchte gewissenhaft nur korrekte und relevante Informationen an das Team und dessen Vorgesetzte übermitteln. Denn schlussendlich strebt doch jeder nach Wertschätzung und Lob für seine gute Arbeit.

Aus dieser Motivation heraus, strebt der Gatekeeper nach neuen, innovativen Lösungen, um diese Informationen ins Buying Center zu übermitteln. Er will sich sicher sein, dass diese Informationen nicht schon veraltet sind und er somit selbst als nicht relevant wahrgenommen wird.

Des Weiteren wünscht sich ein Gatekeeper eine transparente, offene Kommunikation. Denn nur, wenn er tatsächlich alle für sich relevante Informationen kennt, fühlt er sich in der Lage, diese korrekt ins Buying Center zu spielen. Bevor der Gatekeeper vermeintlich unvollständige Informationen übermittelt oder sogar das Gefühl bekommt, dass Informationen vorsätzlich vorenthalten werden, wird er die restlichen Informationen eher für sich behalten. Daher sollte stets darauf geachtet werden, alle Informationen korrekt auszuarbeiten und darzustellen, um nicht einen falschen Eindruck zu erwecken.

Detaillierte Informationen überzeugen den Gatekeeper. Doch der richtige Umfang soll es sein. Es bringts nichts, den Leser mit 5000 Wörter Essays von Produkten überzeugen zu wollen. Im Scannen einer E-Mail, fällt so ein Content mit hoher Wahrscheinlichkeit raus.

Achte darauf, dass die Information zwar umfänglich, aber auch verdaulich gestaltet ist. Lange Texte können beispielsweise in Form eines Whitepapers unterteilt, strukturiert und übersichtlicher gestaltet werden. So findet sich der Gatekeeper die relevanten Informationen in kurzer Zeit und leitet das gesamte Whitepaper in das Buying Center weiter.

Ebenso kann die Person in der Rolle des Gatekeepers seriöse Infografiken, Videos und selbst Podcast-Sessions in kurzer Zeit scannen, bewerten und nach positivem Urteil an das Team im Buying Center weiterleiten. Wichtig ist es, den richtigen Umfang im richtigen Format für den Content zu finden, dass dieser Content für relevant und hochwertig durch Qualität und Design eingestuft wird.

Kann der Gatekeeper dem Team im Buying Center bei weiterem Interesse des gebotenen Contents noch tiefere Insights nachliefern, ist die Kommunikation äußerst erfolgreich. Dafür bieten sich Demos, Test-Versionen oder virtuelle Beratungsgespräche an, um ggf. direkt Leistungen zu testen oder in der Praxis die Anwendbarkeit zu sehen.

Als Türsteher des Buying Centers hat die Rolle des Gatekeepers eine entscheidende Rolle in der Phase der Informationssuche und -beschaffung. Diese Bedeutung ist für die Kommunikation nicht zu unterschätzen! Ja, der Content bzw. die Inhalte sind z.B. an die Entscheider bzw. Entscheiderinnen gerichtet, aber der Gatekeeper muss dies als solche Infos erkennen. Diese Barriere muss die Kommunikation und die Content-Strategie im B2B-Marketing nehmen. Riskiere nicht, kommunikativ im Regen stehen zu bleiben. Korrekt, informativ und qualitativ – damit überzeugt man Gatekeeper auf der Schwelle zum Buying Center!

Marcel ist Gründer und Inhaber von MARCIS GmbH. Sein Fokus liegt vor allem auf Online-Strategie und digitaler Konzeption unter werbepsychologischen Gesichtspunkten.

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