Information statt Argumentation: Mit Content Marketing holst Du Beeinflussende im Buying Center auf Deine Seite!

Beeinflusser*innen finden sich im Unternehmen selbst als auch aus externen Quellen. Intern im Unternehmen können Personen die Rolle des Beeinflussenden bzw. der Beeinflussenden einnehmen aufgrund von Erfahrung aus vergangenen Projekten, verwandter Wissensbereiche, Branchenkenntnisse, Kontakte etc. Kollegen bzw. Kolleginnen können als Beeinflusser*innen in Form von Berater*innen, Sales-Mitarbeiter*innen, Designer*innen etc. ins Buying Center eingeladen werden. Externe Beeinflussende können z. B. Berater*innen oder Agenturen sein, die aufgrund von Branchen- und Produkt- oder Service-Kenntnis besonderen Input liefern können.

Expertentum zeichnet die Beeinflussenden bzw. Influencer aus. Erfahrung und Wissen für ein spezielles Gebiet ist essenziell für Beeinflusser*innen, denn diese Personen haben besonders wichtige Informationen, die nicht weit verbreitet sind. Und damit umso wertvoller für eine valide Entscheidung.

Aufgrund des speziellen Fachwissens erstellt der*die Beeinflusser*in zu Beginn der Entscheidung Anforderungskriterien, die die spätere Lösung erfüllen muss. Zudem zeigt die beeinflussende Person die Bedeutung diverser Kriterien aus und gewichtet diese. So gelingt es, dass verschiedene Alternativen entsprechend dem Kriterienkatalog beurteilt und gewählt oder aussortiert werden. Bei Bedarf legt zudem der Einflussnehmer eine Dringlichkeit für die gesamte Entscheidung sowie für einzelne Kriterien oder vielmehr Bereiche fest, da diese zeit- und erfolgskritisch sein können.

Die Rolle des*der Beeinflussers*in in zwei Arten differenziert werden. Es wird der Empfehlenden und der Beeinflussende unterschieden.

Der Empfehlende sucht gezielt Anbieter*innen oder greift auf dessen*deren Kontakte zurück, um für Probleme, Aufgaben und Situationen Lösungsvorschläge anzubieten. Sie oder er möchte die Arbeitsumgebung für sich und Kolleg*innen verbessern und nimmt daher Beratung teils sehr ernst und bei negativer Rückmeldung auch persönlich. Jedoch kann es passieren, dass Empfehlungen anschließend nicht zur gewünschten Entscheidung führen. Grund hierfür kann sein, dass diese nicht kohärent zu den Entscheidungskriterien und Rahmenbedingungen stehen. Gefahr für die Kommunikation mit Empfehlenden besteht darin, dass Empfehlenden nicht zugehört wird, was sie konkret benötigen und ihnen die Lösung übergestülpt wird. Sie müssen den Nutzen für sich selbst verstehen, um anschließend die Lösung selbst mit voller Überzeugung empfehlen zu können.

Die zweite Variante ist der*die klassische Beeinflusser*in in Form des*der Beraters bzw. Beraterin, der* die um Hilfe gebeten wird und anschließend Lösungsvorschläge anbietet. Besonderes Anliegen der beeinflussenden Person ist es, sich neutral, korrekt und nach der „Norm“ zu verhalten, um die möglichst beste Lösung in den Entscheiderkreis zu tragen. Daher zieht sich diese Rolle schnell zurück, wenn Kommunikationsmaßnahmen oder Vertriebler zu penetrant sind und sie sich manipuliert fühlen. Aus diesem Grund und aufgrund des bereits angeeigneten Wissens stehen diese Art der Beeinflussenden neuen Ideen und Ansätzen, die nicht zum ursprünglichen Lösungsgedanken passen, eher kritisch gegenüber.

Allgemein ist die Position des Beeinflussers bzw. der Beeinflusserin meist eine kritische. Diese Rolle hinterfragt Argumente. Sie testet etwaige Ideen und Ansätze auf Herz und Nieren. Sie betont eher die Nachteile, um absolut sicherzugehen, dass Buying Center diese tatsächlich verstehen und dessen Ausmaße nachvollziehen können.

Daher ist es verständlich, dass die Beeinflussenden eher ungeliebt beim Sales-Personal sind. Doch keine Sorge. Beeinflussende lieben guten, anschaulichen Content! Denn wertfreie und vollständige Informationen suchen Personen in der beeinflussenden Rolle mehr als alles andere. Unlautere Beeinflussung, ob objektiv oder nur subjektiv wahrgenommen, verurteilen die Influencer stark. Sie nehmen ihre Rolle ernst.

Tiefgehende Whitepaper, Infografiken und ausführliche Tutorials liefern Beeinflussenden die zahlreichen Informationen, die sie für ihren Expertenstatus und für ihre Argumentation bei ihren Kollegen bzw. Kolleginnen benötigen. Wichtig ist für Beeinflussende der Wissensvorsprung. Dabei kannst Du mit Deinem Content ihnen helfen! Biete Personen dieser Funktion korrekte, ausführliche und informative Inhalte an. Somit wird Dein Content zum Schlüssel des Buying Centers.

Marcel ist Gründer und Inhaber von MARCIS GmbH. Sein Fokus liegt vor allem auf Online-Strategie und digitaler Konzeption unter werbepsychologischen Gesichtspunkten.

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