Das Buying Center im B2B für ein stabiles Fundament des digitalen Marketings

Das Buying Center ist weder eine eigenständige Abteilung eines Unternehmens noch ein rein zufälliges Treffen. Im Buying Center finden sich die Personen zusammen, die die Kaufentscheidung treffen, von der Kaufentscheidung betroffen oder in sonst einer Art involviert sind. Je nach Art des Involvements in der Kaufentscheidung, nehmen die Personen unterschiedliche Rollen im Buying Center ein. Um es noch komplizierter zu machen: Eine Person könnte je nach Motiv, Bedürfnis, etc. auch mehrere Rollen einnehmen. Für die Einfachheit gehen wir aber in dieser Blog-Serie von einer Person je Rolle aus.

Für das B2B-Marketing ist es essenziell, die unterschiedlichen Akteure bzw. Akteurinnen zu identifizieren, um individuellen Wünschen, Anforderungen und Bedürfnissen in der Ausrichtung des Produkts und der Kommunikation gerecht zu werden. So wird die Kaufentscheidung zwar für das Marketing komplexer ausgelegt, jedoch ermöglicht dies die individuelle Ansprache der einzelnen Teilnehmenden des Buying Centers und macht sie vielversprechender und erfolgreicher. Denn erst wenn die verschiedenen Buying Center Rollen gedanklich und emotional an einem Tisch zusammenkommen, kann eine positive Kaufentscheidung gefällt werden. Und da kann das Marketing und der Vertrieb unterstützen.

Zum Beispiel haben bei einem Bauvorhaben eines Immobilienkomplexes Architekten bzw. Architektinnen andere Bedürfnisse als Fachplaner*innen. Die Stadtplanung kann andere Anforderungen wie Anwohner*innen haben. Bauherren bzw. Bauherrinen verfolgen andere Ziele wie Investoren bzw. Investorinnen. Um trotzdem alle Beteiligte unter einen Hut zu bekommen, gibt es diverse Strategien und Ansatzpunkte im B2B-Markteing für die einzelnen Rollen im Buying Center.

In jedem Buying Center gibt es Hierarchiestufen, Partnerschaften und Kontakte zwischen den einzelnen Rollen, die die Dynamik bei einer Entscheidung teils deutlich beeinflussen können. Das sollte stets berücksichtigt werden – am besten analysiert man das Beziehungsnetzwerk direkt mit während man die Rollen inkl. der Bedürfnisse identifiziert.

Beispielsweise gibt es vertikale Hierarchiestufen, wie Geschäftsführung, Leitung und Mitarbeiter*innen, die sich in Ihre Rolle im Unternehmen sowie auch im Buying Center in Verantwortungsgrad, Mitspracherecht, etc. unterscheiden. Das heißt jedoch nicht, dass automatisch Personen auf höheren Hierarchiestufen mehr Gewichtung auf deren Stimme gelegt wird.

Bei den Entscheidungsträgern wird vorwiegend Wert auf Erfahrung, Kompetenz und Knowhow im Zusammenhang mit dem Entscheidungsobjekt gelegt. Jedoch beeinflussen Hierarchiestufen unter Umständen die Dynamik der Entscheidungsfindung. Dies müssen sich Marketers bewusst sein, wenn sie die Kommunikation auf einzelne Rollen ausrichten.

Zudem gibt es auch literale Beziehungen unter den Teilnehmenden, die auf gleicher Hierarchiestufe aber in unterschiedlichen Gruppen stehen, wie beispielsweise Abteilungen oder Standorte. Teils kann dies zu Differenzen innerhalb der Entscheidung führen. Beispielsweise wünscht sich die Produktion eine besonders hohe Qualität, während der Einkauf einen besonders günstigen Materialpreis erzielen möchte. Daher ist im Buying Center stets auch mit Kompromissen zu arbeiten.

Zusätzlich gibt es Rollen im Buying Center die vernetzter mit anderen Rollen sind als ihre Kollegen bzw. Kollgeinnen. Dabei spricht man von der Zentralität einzelner Personen bzw. Rollen im Buying Center. So haben mache Personen nur wenige Berührungspunkte miteinander, beispielsweise der Einkauf. Andere Rollen, wie beispielsweise der*die Anwender*in sind ggf. bei jedem Termin und bei jeder Teilentscheidung mit den restlichen Rollen involviert und nehmen daher eine zentrale Rolle ein. In diesem Fall gewinnen die Bedürfnisse der zentralen Rolle mehr an Bedeutung als die Bedürfnisse anderer Rollen.

Durch eine nachhaltige Vernetzung und Kooperation zwischen den Rollen, Hierarchien und Abteilungen wird die komplexe Entscheidung genauer betrachtet und gefällt – womit meist auch der Grad an Innovation und Kreativität der Entscheidung steigt.

Bei komplexen Entscheidungen formt sich eine Gruppe unterschiedlicher Rollen mit diversen Anforderungen und Bedürfnissen. Im ersten Schritt sich diesen Umstand bewusst zu machen, hilft schon maßgeblich für den kommenden Prozess. Einzelne Rollen im Buying Center zu identifizieren, anschließend zu analysieren und letztendlich für diese Rolle eine geeignete Kommunikation aufzubauen – das ist der Prozess. Und der Weg ist bekanntlich das Ziel!

Marcel ist Gründer und Inhaber von MARCIS GmbH. Sein Fokus liegt vor allem auf Online-Strategie und digitaler Konzeption unter werbepsychologischen Gesichtspunkten.

Quellen:

Bild: unsplash.com/@iamjsullivan

Deutsches Institut für Marketing: Buying Center: Rollen im Einkaufsprozess und wie man diese gezielt überzeugen kann

My Business Blog: Aufbau des Buying Center: Rollenverteilung und Akteure

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