Autopilot bei Kaufentscheidungen

Meist sind Kaufentscheidungen im B2B komplexer, da mehr Kriterien beachtet und Personen eingebunden werden sollen. Das macht die Produkte und Dienstleistungen zu High-Involvement-Objekten. Damit sind Produkte/Services gemeint, über die sich (stark) informiert werden muss und die Sachlage nicht immer eindeutig scheint, vor allem nicht auf den ersten Blick. Je undurchsichtiger Informationen für die Rezipienten bzw. Rezipientinnen sind, desto mehr verlassen sie sich auf ihr Bauchgefühl – ihre Intuition.

Intuition ist für Entscheidung ein Segen und Fluch zugleich. Zum einen können wir unterbewusst alltägliche Entscheidungen ohne größere Anstrengung erledigen. Stelle Dir beispielsweise beim Autofahren vor, Du würdest bei jedem Blinker, Abbiegen, etc. bewusst den Zeitpunkt entscheiden, Deinen Arm entsprechend bewegen und die weiteren Schritte zu folgen. Intuitiv hast Du beim Autofahren Prozesse verinnerlicht – sodass Du Dich nicht mehr an Episoden der Strecke von der Arbeit nach Hause erinnerst. Im wahrsten Sinne des Wortes warst Du auf Autopilot.

Dieser Autopilot ist für Dein Hirn am bequemsten. Es nutzt Gelerntes und stützt sich auf gemachte Erfahrungen, um auf bekannte und neue Situationen zu reagieren. Und das ist mehr als sinnvoll. Denn viele Situationen sind sich sehr ähnlich. Nur weil wir in einem neuen Auto sitzen, müssen wir nicht das Fahren neu erlernen. Nach einer kurzen Orientierungsphase – den richtigen Radioknopf müssen wir kurz suchen – kann die Fahrt beginnen.

Dieses Verhalten zeigt unser Hirn bei jeder Entscheidung – bei kleinen, alltäglichen Entscheidungen und leider versucht es dies auch bei großen, einmaligen Entscheidungen, beispielsweise bei der Kaufentscheidung für ein CRM-System. Doch aufgrund von Verkaufstricks, Heuristiken und Denkfehlern kann es zu Fehlern bei Deinem Autopilot kommen. Die Informationen werden falsch interpretiert und verstanden. Kommunikationsversprechen gewiefte Sales-Mitarbeiter*innen blenden uns. Viele Geschäftsführer*innen und Manager*innen kennen das Problem, benennen es nur unterschiedlich: Denkfehler, Flüchtigkeitsfehler, Prozessfehler und ähnliches.

Du denkst, Du bist gar nicht so anfällig für solche psychologischen Fallstricke und Urteilsheuristiken? Du triffst Deine Entscheidungen bewusst, objektiv und absolut valide? Hier der erste psychologische Effekt speziell für Dich: der Blind-Spot-Bias. Diese Kritiker*innen gehen davon aus, dass psychologische Effekte bei ihnen kaum bis gar nicht wirken und damit sehen sie die tatsächliche Wirkung nicht– das ist deren blinder Fleck. Diese Personen mit dem Blind-Spot-Bias gehen davon aus, frei von persönlichen Beeinflussungen zu sein. Wissenschaftlich gesprochen haben Personen mit dem Blind-Spot-Bias eine kognitive Verzerrung, sodass sie ihre kognitive Verzerrung nicht erkennen.

Aber was hilft? Schalte den Autopiloten ab! Und wie? Sei Dir Deinen Autopiloten bewusst! Der Autopilot für B2B-Entscheidungen greift Heuristiken und psychologische Mechanismen zurück, die man nicht ausstellen kann. Aber man kann die Wirkung dieser Mechanismen entkräften, wenn man sich diesen bewusst wird und Gegenmaßnahmen ergreift.

Das erste und allgemeingültigste Mittel sind definierte Prozesse mit festgelegten Rollen und Aufgaben. Damit verteilt man die Verantwortung und Informationslast der Entscheidung in kleinere Brocken. Und kenne diese Urteilsheuristiken, Mechanismen und psychologischen Effekte – denn mit mehr Know-how fallen Dir die Fallen schneller auf.

Marcel ist Gründer und Inhaber von MARCIS GmbH. Sein Fokus liegt vor allem auf Online-Strategie und digitaler Konzeption unter werbepsychologischen Gesichtspunkten.

Quellen:

Artikelbild: https://unsplash.com/@tabithabrooke

Pronin, E., Lin, D. Y., & Ross, L. (01. März 2002). The Bias Blind Spot: Perceptions of Bias in Self Versus Others. Personality and Social Psychology Bulletin, S. 369–381

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