KI-generierte Bilder kennzeichnen: Die wichtigsten Regeln für Industrie, Bau und B2B-Marketing

Das neue Headerbild für die Website ist fertig. Es wurde mit einem KI-Bildgenerator erstellt, in Photoshop nachbearbeitet und vom Marketing freigegeben. Kurz vor der Veröffentlichung stellt jemand im Team die entscheidende Frage: Müssen wir das eigentlich kennzeichnen?

Genau diese Unsicherheit beschäftigt derzeit viele Marketingabteilungen, Geschäftsführungen und Kommunikationsverantwortliche. Rund um die Kennzeichnung KI-generierter Bilder kursieren pauschale Aussagen, die den rechtlichen Rahmen entweder vereinfachen oder unnötig dramatisieren.

Die wichtigste Antwort lautet: Nein, nicht jedes KI-generierte oder mit künstlicher Intelligenz bearbeitete Bild muss sichtbar gekennzeichnet werden. Entscheidend ist nicht allein, dass KI eingesetzt wurde. Es kommt darauf an, welche Rolle das Unternehmen hat, wie das Bild entstanden ist, in welchem Kontext es erscheint und ob es fälschlich wie eine authentische oder wahrheitsgemäße Darstellung wirken kann.

Für Unternehmen aus Industrie, Bau und technischem B2B geht es dabei um mehr als die Erfüllung einer gesetzlichen Mindestanforderung. Bilder zeigen Produkte, Einbausituationen, Projekte, Arbeitsbedingungen und technische Kompetenz. Sie wirken häufig wie ein Beleg. Wer hier Realität, Konzept und künstlich erzeugte Darstellung nicht sauber trennt, riskiert Missverständnisse und Glaubwürdigkeit.

KI-Kennzeichnungspflicht auf einen Blick

Müssen Unternehmen jedes KI-generierte Bild kennzeichnen?

Nein. Artikel 50 der EU-KI-Verordnung enthält keine pauschale sichtbare Kennzeichnungspflicht für jedes Bild, bei dessen Erstellung KI eingesetzt wurde.

• Anbieter generativer KI-Systeme müssen bestimmte erzeugte oder manipulierte Inhalte technisch und maschinenlesbar markieren.
• Unternehmen und Agenturen, die KI-Systeme beruflich einsetzen, müssen insbesondere prüfen, ob sie einen sogenannten Deepfake veröffentlichen.
• Eine sichtbare Offenlegung wird relevant, wenn ein künstlich erzeugtes oder manipuliertes Bild fälschlich wie eine authentische oder wahrheitsgemäße Darstellung erscheinen kann.
• Reine technische Optimierungen wie Schärfung, Rauschreduzierung oder geringfügige Farbkorrekturen sind anders zu bewerten als inhaltliche Veränderungen.
• Auch ohne Pflicht nach Artikel 50 kann eine Darstellung irreführend sein oder aus Gründen der glaubwürdigen Kommunikation eine Klarstellung benötigen.

Die eigentliche Frage lautet deshalb nicht nur: „Wurde dieses Bild mit KI erstellt?“ Sie lautet: „Versteht der Betrachter, was er wirklich sieht?“

Warum die Diskussion um die KI-Kennzeichnungspflicht häufig zu kurz greift

In sozialen Netzwerken und Fachbeiträgen begegnen Unternehmen immer wieder Aussagen wie „Ab jetzt brauchen alle KI-Bilder ein Label“ oder „Jedes mit einem Bildgenerator erstellte Motiv muss gekennzeichnet werden“. Solche Formulierungen vermischen unterschiedliche Pflichten.

Artikel 50 der Verordnung über künstliche Intelligenz, meist als EU AI Act oder EU-KI-Verordnung bezeichnet, unterscheidet insbesondere zwischen Anbietern und Betreibern von KI-Systemen.

Anbieter sind beispielsweise Unternehmen, die einen generativen Bilddienst entwickeln und unter eigenem Namen auf den Markt bringen. Sie müssen dafür sorgen, dass bestimmte künstlich erzeugte oder manipulierte Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format markiert und als solche erkennbar sind.

Betreiber sind Organisationen, die ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich einsetzen. Dazu können Unternehmen und Agenturen gehören, die mit einem fremden KI-Tool Bilder für Websites, Anzeigen oder Broschüren erstellen. Für sie ist vor allem die sichtbare Offenlegung sogenannter Deepfakes relevant.

Eine maschinenlesbare technische Markierung durch den Toolanbieter ist damit nicht dasselbe wie ein sichtbarer Hinweis, den ein veröffentlichendes Unternehmen an einem konkreten Bild anbringt. Das ist die erste wichtige Unterscheidung für Marketingteams.

Was seit dem 2. August 2026 gilt

Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 sind seit dem 2. August 2026 grundsätzlich anwendbar. Sie betreffen unter anderem interaktive KI-Systeme sowie künstlich erzeugte oder manipulierte Bild-, Audio-, Video- und Textinhalte.

Für die Unternehmenskommunikation sind vor allem zwei Regelungsbereiche wichtig:

1. Technische Kennzeichnung durch Anbieter: Anbieter entsprechender KI-Systeme müssen erzeugte oder manipulierte Ausgaben grundsätzlich maschinenlesbar markieren.
2. Sichtbare Offenlegung durch Betreiber: Betreiber müssen offenlegen, wenn sie Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugen oder manipulieren, die einen Deepfake darstellen.

Für KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, gilt eine begrenzte Übergangsfrist. Die technische Anbieterpflicht nach Artikel 50 Absatz 2 muss bei diesen Systemen erst ab dem 2. Dezember 2026 erfüllt werden.

Diese Übergangsfrist betrifft jedoch nicht pauschal sämtliche Transparenzpflichten. Insbesondere die sichtbare Offenlegungspflicht für Betreiber nach Artikel 50 Absatz 4 wurde nicht entsprechend auf Dezember verschoben.

Was der Digital Omnibus geändert hat – und was nicht

Mit der Verordnung (EU) 2026/1744, dem sogenannten Digital Omnibus zur KI, wurden mehrere Umsetzungsfristen und Vorgaben des AI Acts angepasst. Im Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion standen vor allem verschobene Pflichten für bestimmte Hochrisiko-KI-Systeme.

Daraus entstand teilweise der Eindruck, der 2. August 2026 sei als maßgeblicher Termin für Artikel 50 vollständig entfallen. Das ist nicht richtig.

Für die Bildkommunikation ist vor allem diese Differenzierung wichtig:

• Die Betreiberpflichten zur Offenlegung von Deepfakes nach Artikel 50 Absatz 4 gelten grundsätzlich seit dem 2. August 2026.
• Nur für die technische Markierungs- und Erkennungspflicht nach Artikel 50 Absatz 2 besteht bei bereits zuvor in Verkehr gebrachten Systemen eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.
• Die verschobenen Hochrisiko-Fristen sind ein anderes Thema und keine allgemeine Ausnahme für KI-generierte Marketinginhalte.

Unternehmen sollten den Digital Omnibus deshalb nicht als Anlass verstehen, die Prüfung ihrer KI-Bilder aufzuschieben.

Wann ein KI-Bild rechtlich als Deepfake relevant werden kann

Der Begriff Deepfake wird im allgemeinen Sprachgebrauch oft nur für manipulierte Videos bekannter Personen verwendet. Die EU-KI-Verordnung fasst ihn weiter. Auch ein fotorealistisches Bild eines Gegenstands, Ortes, Gebäudes oder Ereignisses kann relevant sein.

Nach der aktuellen Auslegung müssen mehrere Merkmale zusammenkommen:

• Das Bild ähnelt einer dargestellten Realität hinreichend.
• Die Darstellung bezieht sich auf etwas Bestehendes oder plausibel Bestehendes.
• Sie zeigt Personen, Gegenstände, Orte, Einrichtungen oder Ereignisse.
• Das Bild kann fälschlich den Eindruck erwecken, authentisch oder wahrheitsgemäß zu sein.

Damit verläuft die praktisch entscheidende Grenze nicht ausschließlich zwischen „vollständig KI-generiert“ und „teilweise KI-bearbeitet“. Wichtiger ist, ob ein Motiv eindeutig illustrativ bleibt oder wie eine dokumentarische, beweisende oder produktbezogene Darstellung wirkt.

Ein vollständig generiertes, offensichtlich surreales Kampagnenmotiv kann weniger kritisch sein als ein echtes Produktfoto, bei dem mithilfe generativer KI ein sicherheitsrelevantes Bauteil entfernt wurde.

KI-generiert oder KI-bearbeitet: Die Wirkung der Veränderung entscheidet

In der Praxis werden sehr unterschiedliche Arbeitsweisen unter dem Begriff KI-Bild zusammengefasst. Für eine belastbare Einordnung sollte Dein Unternehmen mindestens drei Gruppen unterscheiden.

Vollständig KI-generierte Bilder

Das Motiv entsteht vollständig oder weitgehend durch ein generatives KI-System. Dazu gehören beispielsweise fiktive Personen, künstlich erzeugte Baustellen, neue Produktentwürfe oder fotorealistische Architekturvisualisierungen.

Solche Bilder benötigen nicht automatisch immer einen sichtbaren Hinweis. Eine genaue Prüfung ist aber besonders wichtig, sobald sie wie ein Beleg für ein reales Produkt, ein umgesetztes Projekt, eine tatsächliche Person oder ein reales Ereignis wirken.

Inhaltlich mit KI veränderte Bilder

Hier basiert das Motiv auf einer echten Aufnahme, doch generative KI fügt sachlich relevante Elemente hinzu, entfernt sie oder verändert sie. Beispiele sind eine virtuell eingerichtete Wohnung, eine veränderte Gebäudefassade oder eine Maschine in einer künstlich erzeugten Produktionsumgebung.

Die Ausgangsaufnahme ist zwar echt. Die Aussage des fertigen Bildes kann sich dennoch wesentlich verändern. Für die Bewertung ist deshalb nicht entscheidend, wie viel Prozent der Pixel verändert wurden, sondern ob der Betrachter eine andere Vorstellung von der Realität erhält.

Technische oder geringfügige Optimierungen

Schärfung, Rauschreduzierung, Auflösungsanpassung, leichte Farbkorrekturen oder das Entfernen von Staub verändern die inhaltliche Aussage in der Regel nicht wesentlich. Solche Bearbeitungen sind anders zu behandeln als das Hinzufügen von Personen, Produkten, Bauteilen, Schäden oder Umgebungen.

Die Bezeichnung einer Softwarefunktion allein reicht für die Einordnung nicht aus. Ein „generatives Füllen“ kann eine neutrale Formaterweiterung sein. Es kann aber ebenso eine neue Einbausituation erzeugen, die eine technische Eignung suggeriert.

Was für künstlerische, kreative oder fiktionale Bilder gilt

Erkennbar künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke sind nicht pauschal von Artikel 50 ausgenommen. Für Deepfakes in solchen Werken darf die Offenlegung jedoch in einer Form erfolgen, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht unangemessen beeinträchtigt.

Das kann beispielsweise einen zurückhaltenderen Hinweis, ein geeignetes Icon oder eine eindeutig zugeordnete Begleitinformation ermöglichen.

Für kommerzielle Werbung ist diese Regelung allerdings kein sicherer Freifahrtschein. Ein surreales Kampagnenmotiv kann offensichtlich fiktional sein. Eine fotorealistische Produkt-, Gebäude- oder Personendarstellung wird dagegen nicht allein deshalb zu einem künstlerischen Werk, weil sie kreativ gestaltet wurde.

Marketingteams sollten daher nicht zuerst fragen, ob ein Motiv kreativ ist, sondern ob Betrachter seinen fiktionalen Charakter zuverlässig erkennen.

Kennzeichnungspflicht ist nicht dieselbe Frage wie gute Kommunikation

Viele Unternehmen suchen verständlicherweise nach einer klaren Grenze: Muss das Bild gekennzeichnet werden oder nicht? Für glaubwürdige B2B-Kommunikation reicht diese Frage jedoch nicht aus.

Rechtliche Pflichten definieren einen Rahmen. Sie beantworten nicht automatisch, welche Darstellung im jeweiligen Markt, bei einer bestimmten Zielgruppe und in einer konkreten Entscheidungssituation angemessen ist.

Ein fotorealistisches Bild einer geplanten Maschine kann als Konzeptdarstellung zulässig und sinnvoll sein. Ohne Einordnung könnte es jedoch den Eindruck erwecken, das Produkt sei fertig entwickelt, getestet und bereits lieferbar. Ein KI-Hinweis allein löst dieses Problem nicht. Zusätzlich muss verständlich werden, welchen Entwicklungsstand das Bild zeigt.

Ebenso darf eine künstlich erzeugte Baustelle nicht als echte Referenz erscheinen. Die Kennzeichnung „KI-generiert“ macht eine erfundene Projekterfahrung nicht zu einer zulässigen Referenz.

Gute Kommunikation fragt daher nicht nur:

Müssen wir dieses Bild kennzeichnen?

Sie fragt zusätzlich:

Welche Erwartung erzeugt das Bild, und entspricht diese Erwartung dem tatsächlichen Angebot, Projektstatus oder Leistungsnachweis?

Wann Unternehmen KI-generierte Bilder kennzeichnen sollten

Eine sichtbare Offenlegung sollte besonders sorgfältig geprüft werden, wenn ein Bild realistisch wirkt und eine Aussage über Personen, Produkte, Projekte, Gebäude oder Ereignisse vermittelt.

Typische sensible Fälle sind:

• ein nicht realisiertes Bauvorhaben, das wie eine abgeschlossene Referenz präsentiert wird,
• eine zukünftige Maschine, die wie ein bereits verfügbares Serienprodukt wirkt,
• synthetische Beschäftigte, die als tatsächliches Team erscheinen,
• eine virtuell eingerichtete Immobilie, deren künstliche Möblierung nicht erkennbar ist,
• ein echtes Gebäude, dessen Fassade oder Außenanlage wesentlich verändert wurde,
• eine künstlich erzeugte Montage- oder Sicherheitssituation,
• ein erfundenes Kundenporträt oder Testimonial.

Bei diesen Fällen geht es nicht nur um Artikel 50. Je nach Darstellung können unter anderem Wettbewerbsrecht, Persönlichkeitsrechte, Marken- und Designrechte, Urheberrecht, Produktsicherheit oder vertragliche Pflichten relevant werden.

Ein hilfreicher interner Prüfgedanke lautet:

Würde ein Kunde, Bewerber, Planer oder Geschäftspartner das Bild anders bewerten, wenn er wüsste, wie es entstanden ist und welcher Teil der Darstellung nicht real ist?

Ist die Antwort „Ja“, benötigt das Motiv mindestens eine genauere kommunikative Prüfung. Je nach Fall kann außerdem eine juristische Einzelfallprüfung erforderlich sein.

Entscheidungshilfe für typische B2B- und Baufälle

Die folgende Übersicht dient der praktischen Orientierung. Sie ist keine abschließende rechtliche Einordnung.

Anwendungsfall	Artikel-50-Prüfung	Kommunikative Empfehlung
Offensichtlich surreales KI-Motiv für eine Kampagne	Sichtbare Offenlegung eher nicht erforderlich, wenn der fiktionale Charakter eindeutig ist	Freiwillige Transparenz je nach Marken- und Plattformkontext
Abstraktes Moodbild ohne dokumentarischen Anspruch	Kontextabhängig, häufig geringeres Risiko	Als Symbol- oder Stimmungsbild einordnen, wenn Verwechslungen möglich sind
Fotorealistische Visualisierung eines geplanten Bauprojekts	Einzelfallprüfung	Als Visualisierung kennzeichnen und Planungsstand nennen
KI-generierte Baustelle, die wie eine reale Referenz wirkt	Hoher Prüfbedarf	Nicht als Referenz darstellen; deutlich als künstliches Symbolbild und nicht reales Projekt einordnen
Noch nicht verfügbares Produkt als fotorealistische Darstellung	Hoher Prüfbedarf	Konzeptstatus, Entwicklungsstand und fehlende Verfügbarkeit offenlegen
Echtes Produkt mit KI-generiertem Hintergrund	Abhängig von der Aussage des Hintergrunds	Synthetische Umgebung nennen, wenn Nutzung, Standort oder Größenverhältnis falsch verstanden werden können
Virtuell mit KI eingerichteter Innenraum	Erhöhter Prüfbedarf	Direkt am Bild als virtuell eingerichtet kennzeichnen
KI-generierte Beschäftigte in einer Recruiting-Kampagne	Erhöhter Prüfbedarf	Nicht als tatsächliches Team darstellen; Symbolbild und fiktive Personen kenntlich machen
Kleine Farbkorrektur, Schärfung oder Rauschreduzierung	Sichtbare Offenlegung in der Regel eher nicht erforderlich	Bearbeitung intern dokumentieren
Entfernung eines Mangels oder einer Schutzvorrichtung	Sehr hoher Prüfbedarf	Nicht ungeprüft veröffentlichen; fachliche und rechtliche Freigabe erforderlich

Wichtig: Eine sichtbare KI-Kennzeichnung heilt keine falsche Werbeaussage. Wenn ein Motiv eine nicht vorhandene Referenz, eine falsche Produkteigenschaft oder eine fingierte Kundenempfehlung vermittelt, reicht der Zusatz „KI-generiert“ nicht aus.

Welche Hinweise in der Praxis verständlich sind

Ein allgemeiner Satz wie „Dieser Inhalt wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt“ kann formal wirken, erklärt aber häufig nicht, was am konkreten Bild künstlich ist. Für B2B-Kommunikation sind präzise Hinweise hilfreicher.

Mögliche Formulierungen sind:

• KI-generierte Visualisierung.
• KI-generiertes Symbolbild – kein reales Projekt.
• Konzeptdarstellung: Das Produkt befindet sich in Entwicklung und ist derzeit nicht verfügbar.
• Virtuell mit KI eingerichtet. Die dargestellte Möblierung entspricht nicht dem tatsächlichen Zustand.
• Produktfoto; Umgebung KI-generiert.
• Mit KI bearbeitet: Fassade und Außenanlagen wurden gegenüber dem Originalfoto verändert.
• KI-generiertes Symbolbild. Die dargestellten Personen sind keine Beschäftigten des Unternehmens.
• KI-generierte Darstellung einer möglichen Einbausituation. Die technische Ausführung ist projektabhängig.

Ein belastbares Kennzeichnungssystem arbeitet häufig mit zwei Ebenen:

1. einem kurzen, direkt sichtbaren Hinweis wie „KI-generierte Visualisierung“,
2. einer inhaltlichen Ergänzung, die die mögliche Fehlvorstellung korrigiert.

Bei einem zukünftigen Bauprojekt wäre „KI-generiert“ allein beispielsweise weniger hilfreich als „KI-generierte Visualisierung des aktuellen Planungsstands; nicht realisiert“.

Was Unternehmen über die EU-Icons wissen sollten

Die Europäische Union stellt drei freiwillig nutzbare Icons für die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte bereit:

• ein allgemeines Basis-Icon,
• ein Icon für vollständig KI-generierte Inhalte,
• ein Icon für teilweise mit KI veränderte Inhalte.

Die Icons werden jeweils in vier Darstellungsvarianten angeboten: schwarz, weiß, schwarz mit 50 Prozent Transparenz und weiß mit 50 Prozent Transparenz. Sie stehen als SVG- und PNG-Dateien zur Verfügung.

Die Nutzung ist freiwillig. Ein Icon allein belegt keine Rechtskonformität. Das Unternehmen bleibt dafür verantwortlich, dass die Offenlegung im konkreten Anwendungsfall klar, verständlich und eindeutig zugeordnet ist.

Nutzertests der Kommission zeigen zudem, dass die Verständlichkeit steigt, wenn das allgemeine Icon mit einem kurzen Textlabel kombiniert wird. Das spricht für ein Zwei-Ebenen-Modell aus Symbol und konkreter Erklärung.

Ein mögliches Beispiel wäre:

KI-generierte Visualisierung
Kein realisiertes Projekt. Die Darstellung dient der Illustration.

Wo der Hinweis platziert werden sollte

Artikel 50 Absatz 5 verlangt, dass eine erforderliche Offenlegung klar und unterscheidbar sowie spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts erfolgt. Außerdem sind die geltenden Anforderungen an die Barrierefreiheit zu berücksichtigen.

Ein versteckter Hinweis im allgemeinen Impressum erklärt einem Betrachter nicht zuverlässig, welches konkrete Bild künstlich erzeugt oder verändert wurde.

Für die praktische Umsetzung sind insbesondere folgende Punkte relevant:

• Der Hinweis sollte bei der ersten Wahrnehmung des Bildes auffindbar sein.
• Er darf auf Mobilgeräten nicht verschwinden oder unleserlich werden.
• Er sollte möglichst direkt am Motiv oder in einer eindeutig zugeordneten Bildunterschrift stehen.
• Bei Social-Media-Motiven und Anzeigen sollte bedacht werden, dass Begleittexte bei Reposts oder Downloads verloren gehen können.
• Bei mehrsprachiger Kommunikation muss die Kennzeichnung in allen relevanten Sprachversionen verständlich bleiben.
• Metadaten und technische Herkunftsinformationen sollten bei Export und Weiterverarbeitung möglichst erhalten werden.
• Alt-Texte unterstützen die Barrierefreiheit, reichen aber als alleinige sichtbare Offenlegung regelmäßig nicht aus.

Was auf Websites, Social Media, in Broschüren und Präsentationen gilt

Nicht der Kommunikationskanal entscheidet allein über die Kennzeichnung. Maßgeblich bleiben Inhalt, Wirkung und Verwendungskontext.

Unternehmenswebsite

Auf der Website stehen Bilder oft lange online und werden aus ihrem ursprünglichen Entstehungskontext heraus betrachtet. Referenzen, Teamseiten, Produktseiten und Projektberichte benötigen deshalb eine besonders klare Trennung zwischen realer Dokumentation und künstlicher Visualisierung.

Social Media und Anzeigen

Social-Media-Inhalte werden geteilt, ausgeschnitten und ohne ursprünglichen Begleittext weiterverbreitet. Bei sensiblen fotorealistischen Motiven kann ein Hinweis direkt im Bild belastbarer sein als eine Erklärung am Ende des Beitrags.

Broschüren und Messedokumente

Gedruckte Materialien lassen sich nachträglich kaum korrigieren. Kennzeichnung und fachliche Freigabe sollten deshalb vor Drucklegung abgeschlossen sein. Bei Produkt- und Einbaudarstellungen ist außerdem zu prüfen, ob das Bild technische Eigenschaften suggeriert, die nicht freigegeben sind.

Präsentationen und Vertriebsunterlagen

Auch eine vermeintlich interne Präsentation kann an Kunden weitergegeben oder als Entscheidungsgrundlage verwendet werden. Konzeptdarstellungen sollten ihren Status deshalb nicht nur mündlich, sondern auch unmittelbar auf der jeweiligen Folie erkennen lassen.

Praxisbeispiele aus Industrie, Bau und B2B-Marketing

Eine neue Maschine befindet sich noch in der Entwicklung

Ein Maschinenbauer möchte eine neue Produktgeneration ankündigen. Da noch kein Prototyp vorliegt, erstellt das Marketing ein fotorealistisches KI-Motiv.

Das Bild sollte nicht den Eindruck eines bereits produzierten und verfügbaren Serienmodells erwecken. Eine geeignete Einordnung könnte lauten: „KI-generierte Konzeptdarstellung – Produkt in Entwicklung, endgültige Ausführung kann abweichen.“ Technische Merkmale dürfen nicht allein aus der Visualisierung abgeleitet werden.

Eine künstliche Baustelle soll fehlende Referenzfotos ersetzen

Ein Bauunternehmen verfügt von älteren Projekten nur über wenige hochwertige Aufnahmen. Eine generative KI erzeugt deshalb neue, realistisch wirkende Baustellenmotive.

Werden diese Bilder in einem Referenzbereich eingesetzt, können sie eine tatsächlich erbrachte Projektleistung vortäuschen. Die bessere Lösung besteht nicht darin, die Motive lediglich mit „KI-generiert“ zu versehen. Sie sollten nicht als reale Referenzen verwendet werden. Möglich wäre ein eindeutig getrennter Einsatz als allgemeines Symbolbild.

Ein echtes Gebäude erhält eine neue KI-Fassade

Ein reales Bestandsfoto wird so bearbeitet, dass die Fassade einer geplanten Sanierung entspricht. Die Veränderung betrifft den Kern der Bildaussage.

Hier sollte der Planungs- oder Konzeptcharakter direkt am Bild sichtbar sein. Zusätzlich sind Rechte am Ausgangsfoto, am Gebäudeentwurf und an der dargestellten Gestaltung zu prüfen.

Ein realer Innenraum wird virtuell möbliert

Bei Immobilien- und Projektkommunikation werden leere Räume zunehmend mit KI eingerichtet. Betrachter könnten die Möblierung für den tatsächlichen Zustand halten.

Eine klare Formulierung wäre: „Virtuell mit KI eingerichtet. Die Möblierung ist nicht Bestandteil des tatsächlichen Zustands oder Angebots.“

KI-generierte Monteure für eine Recruiting-Kampagne

Ein Unternehmen zeigt fotorealistische Personen in Arbeitskleidung auf einer künstlich erzeugten Baustelle. Das Motiv könnte wie eine Aufnahme des tatsächlichen Teams und der realen Arbeitsumgebung wirken.

Die Personen sollten nicht als „unsere Mitarbeitenden“ bezeichnet werden. Ein klarer Hinweis auf ein KI-generiertes Symbolbild reduziert Missverständnisse, ersetzt aber nicht die Prüfung weiterer Aussagen über Arbeitsbedingungen und Arbeitgeberrealität.

Ein Produktfoto erhält nur einen neuen Hintergrund

Ein reales Bauprodukt wird freigestellt und in einer KI-generierten Einbausituation gezeigt. Das Produkt selbst ist echt, die Anwendungssituation nicht.

Die Bewertung hängt davon ab, welche Aussage der neue Hintergrund vermittelt. Entstehen Vorstellungen über Maßstab, Montage, Tragfähigkeit, Brandschutz oder eine konkrete Referenz, benötigt das Motiv eine fachliche Prüfung und eine präzise Einordnung.

Wer kontrolliert die Vorgaben – und welche Sanktionen sind möglich?

Die Einhaltung von Artikel 50 wird vor allem durch die zuständigen nationalen Marktüberwachungsbehörden kontrolliert. In Deutschland übernimmt die Bundesnetzagentur eine zentrale Rolle als Marktüberwachungsbehörde, Anlaufstelle und Beschwerdestelle für die KI-Verordnung.

Das bei der Bundesnetzagentur angesiedelte Koordinierungs- und Kompetenzzentrum für die KI-Verordnung, kurz KoKIVO, soll die zuständigen Stellen koordinieren und ihnen KI-Kompetenz zur Verfügung stellen.

Für Verstöße gegen Transparenzpflichten nach Artikel 50 sieht die KI-Verordnung einen möglichen Bußgeldrahmen von bis zu 15 Millionen Euro oder bei Unternehmen bis zu drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres vor. Welcher Betrag im Einzelfall maßgeblich ist, hängt unter anderem von Unternehmensgröße, Schwere, Dauer, Vorsatz, Fahrlässigkeit und Kooperation mit den Behörden ab.

Bei kleinen und mittleren Unternehmen gelten besondere Verhältnismäßigkeitsregeln. Der maximale Bußgeldrahmen bedeutet deshalb nicht, dass jeder Kennzeichnungsfehler automatisch zu einer Millionenstrafe führt. Er zeigt jedoch, dass Transparenzpflichten nicht als freiwillige Kommunikationsempfehlung missverstanden werden sollten.

Die häufigsten Irrtümer rund um die Kennzeichnung von KI-Bildern

Irrtum 1: Jedes KI-Bild braucht ein sichtbares Label

Das ist zu pauschal. Die EU-KI-Verordnung unterscheidet zwischen technischen Pflichten der Anbieter und sichtbaren Offenlegungspflichten der Betreiber. Für Unternehmen ist insbesondere relevant, ob ein veröffentlichter Inhalt als Deepfake einzuordnen ist.

Irrtum 2: Kleine KI-Bearbeitungen sind immer kennzeichnungspflichtig

Rein technische oder geringfügige Optimierungen verändern die inhaltliche Aussage häufig nicht wesentlich. Werden dagegen Personen, Produkte, Bauteile, Schäden oder Umgebungen hinzugefügt oder entfernt, kann sich die Bewertung ändern.

Irrtum 3: Ein KI-Label macht jede Darstellung zulässig

Eine Kennzeichnung beseitigt keine irreführende Produktbehauptung, keine fingierte Referenz und kein erfundenes Testimonial. Die Bildaussage muss unabhängig vom KI-Einsatz sachlich vertretbar sein.

Irrtum 4: B2B-Kommunikation ist grundsätzlich ausgenommen

Es gibt keine pauschale Ausnahme für B2B-Marketing. Eine enge Ausnahme im Bereich technischer Anbieteroutputs darf nicht auf sämtliche Unternehmenskommunikation übertragen werden.

Irrtum 5: Die Plattform übernimmt die Verantwortung

Dass ein Bild auf einer Social-Media-Plattform veröffentlicht wird, entbindet das veröffentlichende Unternehmen nicht automatisch von eigenen Pflichten. Plattformhinweise können interne Prüf- und Freigabeprozesse nicht ersetzen.

Irrtum 6: KI ersetzt authentische Referenzfotografie

KI kann fehlende Bildwelten ergänzen, Konzepte visualisieren und Varianten schneller erlebbar machen. Reale Projekte, Menschen und Produktionsprozesse erfüllen jedoch eine andere Funktion: Sie belegen Erfahrung und Leistungsfähigkeit. Gerade im B2B lässt sich diese Beweisfunktion nur begrenzt synthetisch ersetzen.

Irrtum 7: Der Digital Omnibus hat den 2. August 2026 vollständig verschoben

Nein. Die Betreiberpflichten zur Offenlegung von Deepfakes gelten grundsätzlich seit dem 2. August 2026. Die begrenzte Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 betrifft lediglich die technische Anbieterpflicht nach Artikel 50 Absatz 2 bei Systemen, die bereits vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden.

Checkliste: So prüfst Du KI-Bilder vor der Veröffentlichung

1. Wurde generative KI eingesetzt?

Dokumentiere, ob das Bild vollständig erzeugt, inhaltlich verändert oder lediglich technisch optimiert wurde. Halte nach Möglichkeit auch Tool, Ausgangsmaterial und Bearbeitungsart fest.

2. Welche Rolle hat Dein Unternehmen?

Prüfe, ob Dein Unternehmen ein eigenes KI-System anbietet oder ein fremdes System beruflich einsetzt. Bei der Zusammenarbeit mit Agenturen und freien Dienstleistern sollte geklärt sein, wer Zweck und Art der KI-Nutzung bestimmt und wer die Veröffentlichung freigibt.

3. Was zeigt das Bild?

Handelt es sich um eine Person, ein Produkt, ein Gebäude, einen Ort, eine Einrichtung, ein Ereignis oder eine technische Anwendung? Je konkreter und realistischer die Darstellung ist, desto wichtiger wird die Prüfung.

4. Könnte das Motiv als authentische Darstellung verstanden werden?

Bewerte nicht nur die technische Entstehung, sondern die wahrscheinliche Wahrnehmung. Wirkt das Bild wie ein echtes Foto, ein Leistungsbeleg oder eine Projektdokumentation?

5. Welche Aussage entsteht im konkreten Kontext?

Dasselbe Motiv kann als Kampagnenillustration unkritischer sein als auf einer Referenz-, Produkt- oder Karriereseite. Überschrift, Bildunterschrift, Seitentyp und Vertriebstext beeinflussen die Wirkung.

6. Entsteht eine Fehlvorstellung über Leistung oder Realität?

Prüfe insbesondere Projektstatus, Verfügbarkeit, Produkteigenschaften, Teamzugehörigkeit, Einbausituation, Sicherheit und tatsächliche Referenzerfahrung.

7. Reicht eine KI-Kennzeichnung aus?

Oft wird zusätzlich eine sachliche Erklärung benötigt: kein reales Projekt, Produkt noch nicht verfügbar, Einrichtung nur virtuell, Personen nicht beim Unternehmen beschäftigt oder technische Ausführung nur beispielhaft.

8. Wurden weitere Rechte und Risiken geprüft?

Berücksichtige Ausgangslizenzen, Persönlichkeitsrechte, Marken und Designs, Urheberrechte, Wettbewerbsrecht, Datenschutz sowie technische und sicherheitsbezogene Aussagen.

9. Ist die Kennzeichnung im jeweiligen Format sichtbar?

Teste Website, mobile Ansicht, Social-Media-Formate, Anzeigen, Downloads, Präsentationen und Druckprodukte. Die Erklärung muss dem Bild eindeutig zugeordnet bleiben.

10. Ist die Entscheidung dokumentiert und freigegeben?

Lege fest, wer die fachliche, kommunikative und gegebenenfalls rechtliche Freigabe übernimmt. Kritische Motive sollten nicht allein aufgrund einer allgemeinen Checkliste veröffentlicht werden.

Ein belastbarer Freigabeprozess ist hilfreicher als die Regel „Alles kennzeichnen“

Eine pauschale Kennzeichnung sämtlicher KI-Bilder erscheint zunächst sicher. Sie löst jedoch die eigentlichen Risiken nicht. Teams könnten sich auf das Label verlassen, obwohl das Motiv eine falsche Produkteigenschaft oder Projekterfahrung vermittelt. Gleichzeitig würden belanglose technische Optimierungen unnötig mit Hinweisen versehen.

Sinnvoller ist ein abgestufter Prozess:

1. KI-Nutzung und Ausgangsmaterial dokumentieren,
2. Realitätsnähe und mögliche Fehlvorstellungen prüfen,
3. fachliche Aussagen durch Produkt-, Technik- oder Projektverantwortliche freigeben,
4. passende Kennzeichnung und ergänzende Erklärung festlegen,
5. rechtlich kritische Fälle an eine spezialisierte Kanzlei eskalieren,
6. Asset, Freigabe und Einschränkungen für die spätere Wiederverwendung dokumentieren.

Dieser Prozess schafft nicht nur Voraussetzungen für die Einhaltung von Artikel 50. Er verhindert auch, dass KI-Bilder in einem neuen Kanal oder zu einem späteren Zeitpunkt eine andere Aussage erhalten als ursprünglich vorgesehen.

Häufige Fragen zur Kennzeichnung KI-generierter Bilder

Müssen Unternehmen seit August 2026 jedes KI-Bild kennzeichnen?

Nein. Artikel 50 ist seit dem 2. August 2026 grundsätzlich anwendbar, schreibt aber keine pauschale sichtbare Kennzeichnung jedes KI-Bildes vor. Unternehmen müssen insbesondere prüfen, ob sie als Betreiber einen Deepfake veröffentlichen. Daneben können andere rechtliche oder kommunikative Gründe für eine Klarstellung sprechen.

Hat der Digital Omnibus die Kennzeichnungspflicht verschoben?

Nicht generell. Für bereits vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebrachte KI-Systeme wurde die technische Anbieterpflicht nach Artikel 50 Absatz 2 bis zum 2. Dezember 2026 verschoben. Die sichtbare Betreiberpflicht für Deepfakes nach Artikel 50 Absatz 4 gilt grundsätzlich seit dem 2. August 2026.

Müssen KI-bearbeitete Fotos gekennzeichnet werden?

Nicht jede KI-gestützte Bearbeitung erfordert automatisch eine sichtbare Offenlegung. Entscheidend ist, ob die Bedeutung oder Aussage des Bildes wesentlich verändert wird und ob das Ergebnis fälschlich authentisch wirken kann.

Dürfen Unternehmen KI-generierte Produktbilder verwenden?

Grundsätzlich können KI-generierte Produktdarstellungen verwendet werden. Sie dürfen jedoch keine falschen Erwartungen an Verfügbarkeit, Ausführung, technische Merkmale oder Leistungsfähigkeit erzeugen. Bei zukünftigen Produkten sollten Konzeptstatus und Entwicklungsstand klar erkennbar sein.

Dürfen KI-Bilder als Referenz verwendet werden?

Ein vollständig künstlich erzeugtes Bild sollte nicht den Eindruck eines tatsächlich ausgeführten Referenzprojekts vermitteln. Ein Hinweis auf die KI-Erstellung heilt keine erfundene Projekterfahrung. Konzept- und Symbolbilder müssen klar von realen Referenzen getrennt werden.

Reicht der Hinweis „KI-generiert“ aus?

Nicht immer. Der Hinweis erklärt zwar die technische Herkunft, korrigiert aber möglicherweise nicht die konkrete Fehlvorstellung. Häufig ist eine zusätzliche Aussage erforderlich, etwa „kein reales Projekt“, „Produkt noch nicht verfügbar“ oder „virtuell eingerichtet“.

Muss die Kennzeichnung direkt im Bild stehen?

Die geeignete Form hängt vom Format und Kontext ab. Die Offenlegung sollte klar, rechtzeitig und eindeutig mit dem Inhalt verbunden sein. Bei leicht weiterverwendbaren Social-Media-Motiven kann ein Hinweis im Bild belastbarer sein als ein Begleittext, der beim Teilen verloren geht.

Gelten die Regeln auch für ältere KI-Bilder?

Nach den aktuellen Leitlinien müssen Bild-, Audio- und Videoinhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt oder manipuliert wurden, nicht allein aufgrund von Artikel 50 rückwirkend gekennzeichnet werden. Die Kommission empfiehlt eine freiwillige Kennzeichnung, soweit dies möglich ist. Bei einer neuen Veröffentlichung oder einem neuen Verwendungskontext sollten Unternehmen ältere Inhalte dennoch prüfen. Andere Rechtsgebiete gelten unabhängig vom Erstellungsdatum.

Wer ist bei der Zusammenarbeit mit einer Agentur verantwortlich?

Das hängt von den tatsächlichen Rollen und Abläufen ab. Relevant ist unter anderem, wer Zweck und Art der KI-Nutzung bestimmt, das System einsetzt und die Veröffentlichung kontrolliert. Die Verantwortung sollte im Briefing, Freigabeprozess und Vertrag ausdrücklich geregelt werden.

Sollten Unternehmen den Verhaltenskodex unterzeichnen?

Der Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte ist freiwillig. Kommission und KI-Ausschuss haben ihn als geeignetes Instrument zur Unterstützung der Pflichten aus Artikel 50 Absatz 2, 4 und 5 bewertet.

Eine Unterzeichnung kann Unternehmen einen einheitlichen und nachvollziehbaren Umsetzungsrahmen geben. Sie ersetzt jedoch weder die gesetzlichen Pflichten noch die Prüfung einzelner Inhalte. Unternehmen, die den Kodex nicht unterzeichnen, können die Vorgaben auch auf andere Weise erfüllen, müssen die Angemessenheit ihrer Maßnahmen dann aber selbst nachweisen.

Gelten für KI-generierte Blogtexte dieselben Regeln wie für Bilder?

Nein. Für KI-generierte oder manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, enthält Artikel 50 Absatz 4 eine eigene Regelung.

Eine Offenlegung kann entfallen, wenn der Text einer substanziellen menschlichen Prüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Reines Korrekturlesen oder eine formale Freigabe genügt dafür nach den Kommissionsleitlinien nicht.

Vertrauen in Zeiten generativer KI entsteht durch nachvollziehbare Bilder

Die Kennzeichnungspflicht ist nicht das eigentliche Ziel. Sie ist ein Teil verantwortungsvoller Unternehmenskommunikation.

KI kann Bildideen schneller entwickeln, fehlende Varianten ergänzen und komplexe Produkte oder geplante Räume anschaulich machen. Sie kann aber ebenso eine Realität erzeugen, die überzeugender wirkt, als sie fachlich oder tatsächlich belegt ist.

Gerade in Industrie, Bau und technischem B2B sollten Bilder deshalb danach bewertet werden, welche Funktion sie in einer Entscheidung erfüllen. Ein Moodbild inspiriert. Eine Visualisierung erklärt. Eine Produktabbildung konkretisiert. Eine Referenz beweist. Werden diese Rollen vermischt, entsteht das eigentliche Risiko.

Die entscheidende Frage lautet nicht nur: „Wurde dieses Bild mit KI erstellt?“

Sondern: „Versteht der Betrachter, was er wirklich sieht?“

Unternehmen benötigen daher weniger eine pauschale „Alles kennzeichnen“-Regel als nachvollziehbare Vorgaben für Erstellung, Prüfung, Kennzeichnung, Freigabe und Wiederverwendung.

Wie MARCIS Unternehmen beim verantwortungsvollen Einsatz von KI-Bildern unterstützt

MARCIS unterstützt Unternehmen aus B2B und Industrie sowie aus Bau und Immobilien dabei, künstliche Intelligenz nachvollziehbar in Marketing- und Kommunikationsprozesse zu integrieren.

Dazu können unter anderem kommunikative KI-Richtlinien, abgestufte Freigabeprozesse, Kennzeichnungssysteme, Asset-Dokumentation und die Schulung von Marketingteams gehören. Im Mittelpunkt steht nicht die juristische Einzelfallberatung, sondern die Übersetzung von Strategie, Markenführung, Content, Website und Governance in einen praktikablen Arbeitsprozess. Juristische Kernfragen sollten mit einer spezialisierten Rechtsberatung abgestimmt werden.

Bevor Dein Unternehmen weitere KI-Motive produziert, lohnt sich deshalb eine grundlegende Prüfung: Ist bereits festgelegt, welche Bilder als Illustration, Konzept, Produktdarstellung oder Referenz gelten – und wer ihre Aussage vor der Veröffentlichung verantwortet?

Weitere Informationen zur Arbeitsweise und zu den Leistungen findest Du in der Übersicht der MARCIS-Agenturleistungen. Für die Entwicklung eines passenden Prozesses kannst Du über die Kontaktseite ein Gespräch mit MARCIS vereinbaren.

Rechtlicher Hinweis

Dieser Artikel bietet eine allgemeine rechtliche und kommunikative Orientierung mit Rechtsstand vom 5. August 2026. Er ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Insbesondere die Einordnung eines konkreten Bildes als Deepfake, die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit einer Darstellung, weitere Schutzrechte und die Verantwortungsverteilung zwischen Unternehmen, Agentur und Dienstleistern können eine individuelle rechtliche Prüfung erfordern.

Quellen

• Verordnung (EU) 2024/1689 zur Festlegung harmonisierter Vorschriften für künstliche Intelligenz, Europäisches Parlament und Rat der Europäischen Union, 13. Juni 2024.
• Verordnung (EU) 2026/1744 – Digital Omnibus zur KI, Europäisches Parlament und Rat der Europäischen Union, 8. Juli 2026.
• Leitlinien zu den Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme nach Artikel 50, Europäische Kommission, 20. Juli 2026; zuletzt aktualisiert am 31. Juli 2026.
• Transparenzpflichten nach Artikel 50 des AI Acts – Fragen und Antworten, Europäische Kommission, zuletzt aktualisiert am 24. Juli 2026.
• Code of Practice on Transparency of AI-generated Content, Europäische Kommission und beteiligte Fachleute, 10. Juni 2026.
• EU-Icons zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte, Europäische Kommission, zuletzt aktualisiert am 20. Juli 2026.
• Strong backing for the Code of Practice on Transparency of AI-generated Content, Europäische Kommission, 31. Juli 2026.
• Bundesnetzagentur übernimmt zentrale Rolle bei der Umsetzung der europäischen KI-Verordnung, Bundesnetzagentur, 29. Juli 2026.
• Koordinierungs- und Kompetenzzentrum für die KI-Verordnung, Bundesnetzagentur, abgerufen am 5. August 2026.
• Artikel 99: Sanktionen, AI Act Service Desk der Europäischen Kommission, abgerufen am 5. August 2026.