1 | Awareness

Wie auch in der klassischen Werbung ist das Onlinemarketing kein rechtsfreier Raum. Für Werbetreibende gilt es insbesondere auf das Markenrecht zu achten. Gemäß §§ 14 Abs. 2 bzw. 15 Abs. 2 MarkenG ist es Dritten untersagt ein Zeichen im geschäftlichen Verkehr zu benutzen, wenn für das Publikum einer Gefahr der Verwechslung besteht oder gedanklich mit der Marke in Verbindung gebracht wird.

Voraussetzung des Verbots ist die Nutzung eines Kennzeichens im geschäftlichen Verkehr. Dieser ist bei einer wirtschaftlichen Veräußerung von Waren oder Dienstleistungen zum Zwecke zur Förderung von eigenen oder fremden Geschäftszwecken gegeben. Das Vorliegen eines geschäftlichen Verkehres liegt bei Google Ads fast ausnahmslos vor, da mit den Anzeigen bestimmte Produkte oder Dienstleistungen vermarktet werden.

In der Praxis steht der Nutzung einer fremden Marke somit zunächst nichts im Wege, solange deutlich zu erkennen ist, dass die Marke in keiner Verbindung zu dem Werbenden steht. Allerdings gilt auch, dass einem normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer bewusst ist, dass zwischen dem Markeninhaber und dem Werbenden keine wirtschaftliche Beziehung besteht. Die Nutzung einer fremden Marke ist daher nicht wahllos zu verwenden.

Eine kennzeichenmäßige Nutzung liegt vor, sobald ein Produkt oder Dienstleistung mit einer Marke für einen nicht unerheblichen Teil des Verkehrs, als Herkunftshinweis in Verbindung gebracht wird. Im Bereich der Keyword-basierten Onlinewerbung, wie des Dienstes Google Ads, liegt eine Nutzung im rechtlichen Sinne vor, sobald das Kennzeichen als sogenanntes Keyword eingebunden wird.

Gerade in den Anfängen der Google Ads Werbung gab es in Deutschland eine uneinheitliche Rechtsprechung.  Die Oberlandesgerichte waren sich uneins über die Benutzung von fremden Marken als Tatbestand einer Markenverletzungshandlung. Schließlich brachte ein Urteil des EuGHs Klarheit über die generelle uneinheitliche Behandlung vorliegender Rechtsfälle. Darin wurde die Nutzung fremder Markenbezeichnungen als Keyword grundsätzlich nicht als Markenrechtsverletzung gewertet, sofern die Funktion der Marke in keiner Weise beeinträchtig ist.

Eine Verletzung der Herkunftsfunktion sei nur anzunehmen, wenn die geschaltete Anzeige keine klare Trennung zum Markeninhaber vermittelt und somit eine Verwechslungsgefahr für den Nutzer besteht. Der BGH konkretisierte die Ausführungen damit, dass die Werbeanzeige getrennt zu den organischen Treffern aufzulisten und als Anzeige gekennzeichnet sein müsse.

Google sorgt hier bereits vor. Gebuchte Werbeanzeigen werden automatisch von den organischen Treffern getrennt aufgelistet. Was Google nicht kontrollieren kann, ist der Inhalt der Anzeigen. Suggeriert eine Anzeige dem Nutzer in Verbindung mit einer Fremdmarke zu stehen oder wird eine Besonderheit (z.B. Qualität, Beschaffenheit etc.) der Marke als Werbemaßnahme innerhalb der Anzeige missbraucht, sind rechtliche Konsequenzen zu erwarten.

Eine Verwechslungsgefahr gemäß § 14 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG stellt sich dann, wenn die Identität einer Marke mit der sich gegenüberstehenden ähnelt und die Gefahr einer Verwechslung besteht. In der Keyword-basierten Werbung kommt es wesentlich auf die Inhalte der Anzeige an. Hierbei dürfen keine Angaben enthalten sein, die eine wirtschaftliche Zusammengehörigkeit suggerieren, die Marke herabsetzen oder sich unlauter an dieser bereichern.

Zudem ist auf eine differenzierte Kennzeichnung der Link-Domain zu achten. Eine Verwechslung wird meist ausgeschlossen, wenn die Anzeige in einem getrennten Werbeblock erscheint, was bei Google stets der Fall ist.

Nachdem durch die Rechtsprechungen des BGH und EuGH die markenrechtliche Einordnung weitestgehend geklärt wurde, rückt die gesetzliche Beurteilung innerhalb der Keyword-basierten Werbung immer mehr in den Fokus einer wettbewerbsrechtlichen Zuordnung im Sinne des UWG. Gemäß § 1 UWG dient es dem Zwecke eines fairen Wettbewerbs für die Allgemeinheit und dem Schutz von Verbraucher: innen, Mitbewerber und sonstigen Marktteilnehmern vor betrügerischen Handlungen im geschäftlichen Bereich.

Ob eine wettbewerbswidrige Handlung im Sinne des UWG vorliegt, ist im Einzelfall zu entscheiden. Pauschale Aussagen, welche den Nutzern keine fundierten Rückschlüsse auf Produkteigenschaften oder den Preis aufzeigen, stellen gemäß § 6 Abs. 2 UWG jedoch einen Verstoß dar und sind unzulässig.

Besonders im Bereich unterlauteren Wettbewerbs, muss weiterhin im Einzelfall geprüft werden, ob und in welcher Hinsicht die Marke durch unlauteren Wettbewerb beeinträchtig ist.

Unwissenheit schützt vor Strafe nicht! Wer sich einen Überblick verschaffen möchte, ist gut beraten sich die Richtlinien der Google Ads zugute zu führen. Hierbei stellt Google klar auf, nach welchen Werten es handelt und hilft Betroffenen Widerspruch gegen Verstöße einzureichen.

Die Nutzung fremder Kennzeichen als Keyword vom Werbenden ist grundsätzlich erlaubt, um unter anderem den Verbrauchern einen gesunden und lauteren Wettbewerb zu gewährleisten. Eine gerechtfertigte Nutzung setzt voraus, die Herkunftsfunktion der Fremdmarke, eine Verwässerung, Verunglimpfung oder die Funktion nicht zu beeinträchtigen.

Ebenso sind Nachahmungen bzw. Kopien der Marke in Hinblick auf die Nutzung unlauter und zu unterlassen. Die Anzeige muss als solche gekennzeichnet, in einem zur Trefferliste getrennten Werbeblock sein. Das Wettbewerbsrecht hingegen fängt an, wo das Markenrecht für die Nutzung der Fremdmarke als Keyword endet, im sichtbaren Bereich.

Wird z.B. die Fremdmarke sichtbar in der Anzeige platziert, ist im Einzelfall und im Zusammenhang des Anzeigentextes zu prüfen, ob ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht vorliegt. Besonders der §§ 5, 5 a UWG erfährt hohe Relevanz. Preisangaben oder sonstige der Fremdmarke getätigten Aussagen, müssen bereits in der Anzeige fundiert begründet aufgezeigt werden. Zwar sind die meisten Entscheidungen der Gerichte einheitlich, doch wie bereits erwähnt, muss hier der Einzelfall betrachtet werden.

Auch wenn die rechtliche Grundlage in vielen Fällen die Benutzung fremder Marken zulässt, sollte man sich als Unternehmen diesen Schritt gut überlegen. Potenzielle Kunden überzeugt man nicht, indem mit irreführender Aktion auf die Website gelockt wird. Das Gegenteil ist oft der Fall. Wird man mit anderen Erwartungen auf eine Website geleitet, ist der potenzielle Kunde so schnell weg, wie er gekommen ist.

Wer mit seinem Produkt oder Dienstleistung langfristig überzeugen möchte, ist gut beraten sich an keiner fremden Marke zu bereichern, sondern sein Angebot so gut auszubauen, was eine irreführende Aktion gänzlich überflüssig macht. Eine gut durchdachte Online-Strategie mit der richtigen Positionierung hilft das eigene Angebot auszubauen und wahrheitsgetreu anzubieten. So stellt sich die Frage der Benutzung fremder Marken nicht, weder als Keyword noch im Anzeigentext.

Autor

Elisa Giuliano

Quellen:

https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ardzdf-onlinestudie/pressemitteilung/

Aktuelle Entwicklung der AdWord-Rechtsprechung, in: K&R, (2007), Nr. 5, S. 239-246

Specht-Riemenschneider, Louisa / Riemenschneider, Severin / Schneider, Ruben, (AdWords, 2020): Internetrecht, 1. Aufl. 2020, Berlin: Springer-Verlag GmbH, 2020

Gräbig, Johannes Dr.: Bewerbung als „Alternative“ ist Wettbewerbsrechtlicher Vergleich, in: GRUR-Prax, (2021), Heft 9, S. 266

Sämtliche Texte sind das Eigentum des Betreibers dieser Website und dürfen ohne vorherige schriftliche Zustimmung nicht für öffentliche oder gewerbliche Zwecke vervielfältigt, verändert, übertragen, wiederverwendet, neu bereitgestellt, verwertet oder auf sonstige Weise benutzt werden. Zitate und Abstracts dürfen mit Quellennennung verwendet werden.