1 | AWARENESS
Die positive Auswirkung von gendergerechten Sprache auf die Performance von Werbeanzeigen
Sprache hat einen enormen Einfluss auf unser Unterbewusstsein und demnach auf unsere Kaufentscheidung . Deshalb wird die Kraft der Sprache schon lange von Marketers erfolgreich eingesetzt. Allerdings lässt Sprache Bilder im Kopf entstehen, die falsch interpretiert werden können. Gendergerechte Sprache soll dem entgegenwirken und zu einer sozialen Gleichheit führen. Doch wie kommt gendergerechte Sprache beim Rezipienten bzw. bei der Rezipientin an? Kann sie sich sogar positiv auf die Performance von Werbeanzeigen auswirken?
Der Versuch von gendergerechten Sprache endet meist in stereotypischen Portraits
Frauen und Männer haben unterschiedliche Bedürfnisse und damit einhergehen auch unterschiedliche Kaufentscheidungen. Beispielsweise durchlaufen Männer einen linearen Kaufprozess mit dem Ziel ein gutes Produkt zu kaufen. Hingegen möchten Frauen das eine perfekte Produkt finden, weshalb sie einzelne Entscheidungsphasen mehrmals durchlaufen.
Mit Gender-Marketing hat es sich nicht getan, dass Frauen einen rosa Pullover kaufen und Männer einen blauen. Es gilt die unterschiedlichen Bedürfnisse zu identifizieren und die Texte der Werbeanzeigen individuell auf das Geschlecht anzupassen, ohne überheblich oder sexistisch zu wirken. Das ist die wahre Herausforderung.
Bosch hat schon in den 90er Jahren gezeigt, wie Gender-Marketing funktioniert: Marktforschungsergebnisse ergaben, dass es einen großen Teil an Frauen gibt, die gerne in ihrer Freizeit bauen. Sie hatten andere Ansprüche an das Werkzeug als Männer. Frauen wünschten sich bedienungsfreundliches und handliches Werkzeug und keinen pinken oder kleinen Hammer. Bis heute zahlt sich die Zielgruppenausrichtung auf Frauen aus, die sich als festen Bestandteil des Kundenstammes von Bosch etablierten.
Gendern ist das Schlüsselelement des Markenwertes
Die Studienergebnisse von „Ad Reaction: Getting Gender Right“ (KANTAR 2018) zeigen, dass geschlechterneutrale Sprache das Schlüsselelement für einen erfolgreichen Markenwert ist. Das Geschlecht ist ein wichtiges strategisches Element für Mediaplanung, Zielgruppenansprache und der Optimierung.
Bislang spielen Männer die Hauptrolle in der Werbung und wenn Werbung beide Geschlechter einsetzt, dann meist als Geschlechter-Stereotype: Frauen werden häufig als sympathisch oder fürsorglich portraitiert, nur 6 % als autoritär. Genau das ist der Punkt – Messungen emotionaler Reaktionen ergaben, dass das Werbebild einer starken Frau sehr erfolgreich sein kann. Am stärksten schlägt sich die Werbewirkung einer kraftvollen Frau bei Männern nieder.
Nicht nur Käufer*innen, sondern auch Beeinflusser*innen von Kaufentscheidungen bei Sprache beachten
Das A/B Testing von Agorapulse zeigt, dass durch den Einsatz von gegenderten Anzeigentexte der CPC, sprich der Klickpreis für die Werbeanzeige, um 16 % gesunken ist und mehr Landingpage-Views erzielt wurden. Die gegenderten Anzeigen haben vom ersten Tag an besser performt als die Texte mit männlicher Ansprache. Des Weiteren wurde deutlich, dass stark männlich geprägte Marken eher unterdurchschnittlich abschnitten. Ausbalancierte Markenkommunikation sollte vorgenommen werden, denn geschlechterneutrale Marken haben einen höheren Markenwert und mehr Potenzial.
Die Rolle von Frau und Mann variiert von Kategorie zu Kategorie. Allerdings sollte gendergerechte Sprache nicht zu vereinfacht werden. Selbst in einer Kategorie, in der Frauen eher die primären Käuferinnen sind, können die Rollen bei der Entscheidungsfindung, Nutzung und Beeinflussung ganz unterschiedliche Geschlechterprofile haben. Performance-Marketing-Kampagnen konzentrieren sich mehr auf die Käufer*innen. Für die markenbildende Kampagnen sind tendenziell die Rollen der Nutzer*innen und Beeinflusser*innen wichtiger.
Fazit
Männer und Frauen können unterschiedlich auf ein und dieselbe Anzeigen reagieren, deshalb müssen Marken ihre Kreativität unter Berücksichtigung der weiblichen und männlichen Bedürfnisse beweisen. Jedoch ist das Thema „Gender“ heikel. Aber als Thema gesellschaftlicher, politischer und kultureller Art und jetzt auch im kommerziellen Bereich, darf es von Marketer nicht länger ignoriert werden. Das neue Rebalancing ist eine Chance für Marketers, um Vorteile für Marken, Konsumenten bzw. Konsumentinnen und der Gesellschaft zu bieten.
Autor
Hanna Volm
Hanna Volm ist studierte Marktforscherin und Konsumentenpsychologin. Während ihrer Studienzeit hat sie zahlreiche Praktika in verschiedenen Agenturen absolviert. Bei MARCIS arbeitete sie in 2021 neben Markt- und Zielgruppenanalysen sowie Reports vor allem konzeptionell und operativ in den Marketing-Disziplinen Suchmaschinen-Werbung, -Optimierung und Social Media Marketing.
Quellen:
https://unsplash.com/photos/qox5EIqtctQ
https://static1.squarespace.com/static/561d0274e4b0601b7c814ca9/t/5ee372c5dc659c5a85e381dc/1591964461289/
AdReaction_Getting_Gender_Right_Report+Kantar.pdf
https://www.agorapulse.com/de/blog/gendern-in-social-media-ads/
https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/gender-marketing-definition-und-einsatzmoeglichkeiten/
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